Elle a encore pris une autre ampleur depuis lors. Alain Boulle a entretemps cédé la présidence d’Intermarché à Martin Staelens, mais il a aussi pris celle d’Intermarché by Mestdagh, la structure hébergeant le par cet la centrale Mestdagh jusqu’à la fusion des deux entreprises, prévue pour le début novembre.
Ce n’est pourtant pas vraiment au manager que nous rendons visite, mais plutôt au chef d’entreprise indépendant et patron de supermarché. Après avoir longtemps exploité et rénové le magasin de Court-Saint-Étienne, il l’a cédé voici 3 ans. Il a entretemps repris un point de vente plus vaste, appartenant au parc de Mestdagh. Ce magasin de Nivelles, Gondola le connaissait aussi, ce qui rend la surprise d’autant plus importante dès qu’on franchit les portes automatiques : ça n’a plus rien à voir !
Ce qu’Alain Boulle confirme. “On a enlevé tous les faux-plafonds, changé le groupe froid, qui est passé au C02. Ce qui nous obligeait à creuser des tranchées dans le sol pour alimenter les meubles frigo. Faites le compte de leur nombre, et vous comprendrez le travail que ça représente. Le carrelage est évidemment neuf. Et on a fait de nouveaux labos et ateliers, pour la chambre froide, la boulangerie, la poissonnerie, la boucherie. La taille du chantier nous a imposé de fermer un mois, du 4 février au 5 mars 2023. Mais autant le dire, un mois à bosser jour et nuit !”
“La réaction des clients – plus que positive – lors de la réouverture a été l’incrédulité : ils étaient persuadés que nous avions agrandi, alors que la surface elle-même n’a pas changé. Mais c’est conforme à l’expression du dernier concept Intermarché, qui privilégie une vision panoramique, horizontale, sans obstacle, pour tout l’univers du frais. Je voulais à tout prix retrouver cet effet ‘wow’ qu’ont les clients qui entrent ici pour la première fois. Et l’autre élément qui m’importait était le confort de circulation : offrir au client des allées très larges, pour un shopping détendu. Objectif atteint : la clientèle apprécie.” ajoute-t-il.
Les métiers du frais mis en valeur
Le nouveau magasin de Nivelles agit comme une vraie scénographie : les produits ne sont pas seulement rangés, ils sont exposés. Et plus encore, c’est l’expertise des métiers du frais qui est mise en évidence. “C’est tout simplement fidèle au concept d’Intermarché, dont on retrouve les grands axes”, précise Alain Boulle. “On ne va pas réinventer le concept tous les trois mois, mais on le peaufine de magasin en magasin.”
Auparavant, quand il était exploité sous enseigne Carrefour Market par Mestdagh, on trouvait déjà dans ce magasin un rayon traditionnel boucherie, une charcuterie à la découpe. “Ce dernier rayon, on l’a supprimé, mais toute la charcuterie que nous vendons ici, à l’exclusion du rayon réservé aux industriels, est tranchée sur place. Et nous avons mis en évidence le pôle fromage à la coupe.”
La clientèle de Nivelles est gâtée : ce magasin lui offre un rayon marée plus qu’étendu. Un premier meuble frigo rassemble tout la poissonnerie fraîche préemballée. Mais derrière ce comptoir, elle trouve aussi une véritable taque de poisson frais. “Le poissonnier occupé à lever les filets est un nouveau collaborateur, qui nous a rejoints. Un Breton ! Une belle rencontre”, s'exclame-t-il.
Cuisiné sur place, et ça se voit !
Fidèle au concept Intermarché, le magasin de Nivelles l’est assurément. Mais la plupart des Mousquetaires apportent une touche personnelle à son exécution. Quelle est ici la marque spécifique d’Alain Boulle ? “Sans hésitation, la cuisine ouverte, que la clientèle trouve d’emblée en entrant dans le point de vente. Beaucoup de nos adhérents mettent en place une cuisine, mais j’ai vraiment tenu à ce qu’elle soit ouverte. Nous avons un vrai chef, et une très large offre de plats préparés sur place. Alors que certains magasins font essentiellement de l’assemblage, on a ici du véritable ‘fait maison’.”
De ce point de vue, c’est une grosse différence par rapport à ce que proposait le magasin précédent. “On y trouvait juste le bar à sushis de Sushi Daily, qui est toujours là, mais que nous avons déplacé vers la poissonnerie, et dont nous avons obtenus que le mobilier s’adapte à notre principe de vue dégagée. Je tenais vraiment à ce qu’on puisse voir tout le frais, depuis l’entrée jusqu’au bout du magasin. Désormais, vous trouverez tous les nouveaux marqueurs d’Intermarché comme le bar à soupe fraîche, les sandwiches et pizzas préparées sur place, et un très large choix de solutions-repas, toutes préparées sur place.”
Manifestement, la clientèle apprécie. Ou plutôt les clientèles, pourrait-on dire. Il est midi, et un très large groupe d’écoliers vient choisir ses sandwiches. Parfois, c’est plutôt le groupe des professionnels actifs sur le zoning industriel assez proche qui vient choisir de quoi s’alimenter à midi, ou faire ses emplettes le soir. Et l’argument ‘fait maison’ porte : il s’affiche sur de nombreuses préparations au comptoir cuisine, dans les meubles de la poissonnerie ou de la boucherie. Le rapport qualité/prix est plus qu’au rendez-vous, et la variété aussi.
La preuve avec ces plats de melon et jambon sec, ou cette assiette de carpaccio-parmesan-roquette et son flacon d’huile citronnée, plus que généreusement garnie, et proposée à un tarif inférieur à celui de bien des sandwichs industriels.
Un pari réussi
Le résultat, c’est que le magasin tourne à plein régime depuis sa réouverture en mars. La concurrence ? “Nous sommes voisins d’Aldi et de Lidl, avec lesquels notre offre n’entre pas en conflit direct”, répond Alain Boulle. “Et la présence sur ce site de ces enseignes, tout comme celle de Tom&Co, Jysk ou Brico en fait presque un petit shopping center, ce qui profite au trafic. Nous sommes ici à l’est de Nivelles. Colruyt est au Nord, Delhaize au sud.”
“Et puis nous avons osé miser sur une offre très diversifiée qui pouvait apparaître comme un risque, mais qui était malgré tout parfaitement pertinente, pour une ville comme Nivelles. Alors oui, les résultats sont bons, depuis la réouverture, et nous avons recruté de nombreux clients qui se disent ravis. Mais c’était aussi une obligation : le magasin précédent était engagé sur une pente descendante. Désormais, nous avons reconstruit une vraie différence et un leadership, et nous avons pu convaincre la plupart des membres du personnel de nous suivre dans ce projet. Ce n’est pas le moindre des succès. On est bien sûr ravis que la clientèle dise se sentir bien dans ce magasin, mais ça fait tout autant plaisir que ce soit aussi le cas pour nos équipes, qui se sentent portées par ce nouvel outil, ce nouveau concept, cette nouvelle vision”, conclut-il.
