Trois nouveaux magasins en 2025
Au mois d’avril, Kiabi a ouvert son premier magasin belge franchisé à Hannut, près de la frontière flamande et de Liège. En septembre, ce fut le tour de Marche-en-Famenne (« une zone où nous étions très attendus ») et la marque s’est également développée au sein des hypermarchés Cora. Aujourd’hui, tous les hypermarchés Cora en Belgique sont équipés d’un Kiabi.
Toutefois, selon Mathieu Loyez, la croissance n’est pas uniquement liée à l’expansion. La société ne dévoile pas de chiffres comparables, ni la rentabilité, mais confirme que les performances dépassent les attentes. « Nous restons vraiment fidèles à notre modèle hybride pour être toujours plus proches de nos clients et leur offrir différents formats de distribution. »
Ainsi, Kiabi prévoit d’ouvrir environ trois nouveaux points de vente par an en Wallonie et à Bruxelles jusqu’en 2027. « Fin avril, le prochain magasin ouvrira ses portes à Herstal, où nous sommes ravis de nous implanter. Les négociations sont encore en cours pour les deux autres, entre autres avec des candidats à la franchise. »
La moitié des familles en Kiabi
La Flandre devra néanmoins patienter jusqu’en 2027, déclare le PDG Jérôme Calonne. Kiabi y avait déjà tenté sa chance en 2018, avec l’ouverture d’un premier magasin au centre de Bruges, mais celui-ci a dû être fermé. « Le marché est différent et les habitudes de consommation sont distinctes. Chez Kiabi, on fait les choses posément, donc oui, nous y reviendrons, mais pas tout de suite. »
Idéalement, Kiabi s’attaquerait à la Flandre avec un partenaire, mais là aussi, des différences culturelles entrent en jeu. « La porte est grande ouverte aux candidats franchisés, mais j’ai rencontré beaucoup d’entrepreneurs flamands qui n’aiment pas être liés à une marque. Ils préfèrent créer leur propre assortiment et effectuer leurs achats eux-mêmes. »
Or, c’est avant tout une question de frais : la chaîne de magasins aux petits prix doit rester vigilante quant au montant des loyers. La marque s’installe en effet surtout en périphérie ou dans les centres commerciaux. « Il faut surtout doubler tous les métiers et fonctions, et savoir bien acculturer l’équipe néerlandophone. Pour en être capable, il faut atteindre un certain seuil sur la partie francophone. »
Selon Loyez et Calonne, ce point de bascule interviendrait en 2027. « Avec seulement 19 points de vente, nous habillons déjà quatre familles (belges francophones) sur dix. C’est énorme. Cette année, nous visons une famille sur deux, et en 2027, nous voudrions habiller sept familles francophones sur dix. Il y a donc encore un vrai potentiel en Belgique francophone, avant de se tourner vers la Flandre. »
Les Flamands tiennent à l’indépendance
« N’oublions pas que Kiabi est déjà présent en Flandre, via le site Internet », remarque néanmoins Mathieu Loyez. « C’est même la région qui progresse le plus pour Kiabi Belgique : un quart des commandes en ligne sont passées par des consommateurs flamands. Surtout, l’offre enfant-bébé a un potentiel important en Flandre, avec notamment une demande importante à Anvers. »
Soulignant l’importance stratégique de l’omnicanalité chez Kiabi, le service de réservation en ligne est « hyper plébiscité » par les clients belges. L’e-réservation représente 30 % du chiffre d’affaires en ligne, lequel contribue pour sa part à hauteur de 30 % au chiffre d’affaires global du pays. Ce service permet de réserver des produits que les collaborateurs préparent, ainsi qu’une taille supérieure et une taille inférieure, dans une cabine d’essayage spécialement prévue à cet effet.
« Parfait pour les familles, car emmener des enfants en magasin c’est souvent la galère », selon Calonne. « Par rapport à la taille du pays, la Belgique est un des rares marchés à offrir ce service, puisque le trajet logistique permet aux clients de commander jusqu’à 21h et de l’obtenir le lendemain dès 10h en magasin. »
En mars, la nouvelle application Kiabi sera également proposée en Belgique. Puis, en mai, le programme d’engagement revisité fera ses débuts, alliant remises et expériences. Loyez explique : « Si je laisse par exemple un avis client sur le site, parce que je fais un achat de seconde main, je suis récompensé en points que je peux utiliser pour aller au cinéma en famille, pour une séance de yoga pour mamans, etc. Il y aura tout un catalogue destiné aux familles belges. »
Pourquoi Kiabi réduit sa gamme
Globalement, Kiabi cherche à réduire sa gamme de produits. Au lieu de proposer une multitude de références en perpétuelle rotation, la marque privilégie des articles intemporels et de meilleure qualité. Cette démarche doit permettre d’optimiser la production et de réduire les coûts, tout en garantissant des prix bas. L’objectif est également d’éduquer les clients à une consommation plus responsable en leur proposant des vêtements durables et de seconde main, tout en intégrant des services de réparation et de personalisation.
Selon la nouvelle stratégie créative, Kiabi distingue les produits dont les consommateurs ont besoin et ceux destinés aux achats plaisir. A terme, la marque souhaite capter un maximum de ces achats « coup de cœur » en seconde main, via la plateforme d’occasion Beebs by Kiabi récemment rachetée ou via des collections « upcycling » de créateurs locaux comme le ‘Green Room’ actuellement testé dans le magasin-laboratoire de Kiabi Village à Lezennes, près de Lille.
Selon Jérôme Calonne, ce modèle circulaire est l’avenir de la mode et s’inscrit fermement dans la stratégie de la marque pour les dix prochaines années. « Notre mission est d’accompagner nos clients dans un changement de consommation tout en continuant à se faire plaisir. Parce qu’en fin de compte, si l’on veut changer nos habitudes de consommation, cela ne doit pas pour autant être ennuyeux. Notre objectif est qu’à l’avenir, 100 % des familles belges, francophones et néerlandophones puissent découvrir une marque durable au juste prix. »
