La croissance de Domino’s Pizza passe par le «eatertainment»

Numéro un

« Nous sommes depuis longtemps le numéro un sur notre marché. Le nombre de points de vente s’élève aujourd’hui à 128 et l’ambition est de passer à 200 », explique Anneke de Groot, responsable des activités belges de la marque de pizzas depuis trois ans. « Nous avons aujourd’hui une succursale dans presque toutes les grandes municipalités de Belgique, ce qui nous place dans une bonne position en termes de distribution et de notoriété de la marque. Avec 60 % de succursales flamandes et 40 % de succursales francophones, nous sommes en phase avec la population. Au Luxembourg, nous en sommes encore aux premiers stades, c’est un marché très différent.»

La vente à emporter et la livraison – tel est le modèle commercial de Domino’s Pizza. « Il y a cinq ou six ans, nous avons construit des magasins phares au Benelux, des succursales un peu plus grandes avec la possibilité de manger sur place. Aujourd’hui, nous tenons surtout compte des besoins locaux. Par exemple, sur la côte, il est souhaitable d’avoir des places assises à certains endroits, alors que dans d’autres, c’est moins pertinent.»

Différents profils de clients

Depuis Covid, le marché de la livraison a connu une croissance rapide dans tous les secteurs. « Les clients ont alors goûté à la commodité de la livraison. Mais nous avons deux profils de clients très différents : les clients de la vente à emporter sont vraiment différents des clients de la livraison. Les plats à emporter sont souvent des achats impulsifs. Pour nous, les deux sont aussi importants l’un que l’autre ». Environ 75 % des commandes sont passées en ligne, 25 % hors ligne, par téléphone ou simplement par des clients qui entrent dans le magasin. « Cette tendance évolue de plus en plus vers l’achat en ligne. En Wallonie, les clients téléphonent encore un peu plus souvent qu’en Flandre.»

Une succursale dessert une zone de marché de 10 à 12 000 adresses. «Nous déterminons cette zone en concertation avec nos partenaires franchisés, qui connaissent souvent mieux leur marché local que nous. La plus petite zone de marché en Belgique est Marche-en-Famenne, avec 5500 à 6 000 adresses. Mais pendant la saison touristique, il y en a évidemment plus, et c’est le cas sur la côte, par exemple.»

Cinq à dix succursales par an

Domino’s Pizza opte généralement pour des emplacements très visibles. «Le passage devant la porte est important pour nous, à pied, à vélo ou en voiture. Plus vous êtes visible, plus vous devenez une priorité pour les clients. Vous êtes alors dans la ligne de mire des gens qui reviennent du travail ou du club de sport et qui ont envie de se faire plaisir. Mais nous n’avons pas besoin d’être sur le Meir pour l’instant ».

À quel rythme l’entreprise prévoit-elle d’ouvrir de nouvelles succursales ? «Nous avons connu une croissance très rapide au cours des dix dernières années, la barre des 100 magasins était une sorte de limite magique. Avec Covid, les choses se sont un peu calmées pendant un certain temps, mais au cours des prochaines années, nous prévoyons d’ouvrir cinq à dix magasins par an. Dans le même temps, nous souhaitons developer encore davantage le réseau existant ».

Partenaires franchisés

Domino’s Pizza est un concept de franchise. L’entreprise est constamment à la recherche d’entrepreneurs potentiels et les trouve souvent dans ses propres rangs. « Ce qui est formidable, c’est qu’en interne, vous pouvez très bien vous développer et vous épanouir. Nous mettons l’accent sur la formation et le développement avec notre Domino’s Academy. Nous remarquons rapidement si quelqu’un a plus de capacités ou d’ambition. Les personnes passionnées par le produit savent exactement ce qu’elles peuvent attendre de nous sur le plan opérationnel. Ils ont un très bon contact avec notre marque, notre produit et nos clients, ce qui est ideal pour commencer à travailler en tant que partenaire franchisé ».

70 % des partenaires franchisés sont donc issus des succursales : « Ils ont commencé par être livreurs ou insiders – c’est ainsi que nous appelons les personnes qui préparent les pizzas. La majorité de nos partenaires franchisés ont plusieurs succursales.»

Améliorer l’expérience

L’offre sur le marché de la livraison ayant énormément augmenté ces derniers temps, même un leader du marché comme Domino’s Pizza doit rester vigilant. « En tant que marque, vous voulez rester intéressant pour vos clients. C’est ce que nous nous efforçons de faire avec notre nouvelle stratégie de marketing, avec le slogan « Honour the craving » (honorez l’envie), que nous avons lancé en octobre. Nous voulons améliorer l’expérience du client, nous visons vraiment l’appétit, le « eatertainment », la nourriture comme divertissement.

Domino’s Pizza veut se distinguer et offrir de la variété. Cela se traduit par de nouveaux produits pour différentes occasions de manger : la My Domino’s Box pour une personne avec une petite pizza et deux accompagnements, les Pizzadogs, les Pizza Subzz (la combinaison d’un sandwich et d’une garniture de pizza), les Meltzz (une sorte de wrap farci), les loaded fries (frites avec une garniture) ou les pizzas Vulcano avec un petit « volcan » de fromage fondu, dans lequel vous pouvez tremper la pointe de la pizza.

Une touche locale

« Nous essayons également de lancer des produits spécifiques dans chaque pays. Nous avions déjà une pizza Bicky en 2020, par exemple, et nous l’avons réintroduite l’année dernière. Nous ne le faisons nulle part ailleurs. Nous avons développé Thick Shake au spéculoos en collaboration avec Lotus Biscoff. Nous essayons d’ajouter une touche nationale sur chaque marché, nous avons cette marge de manœuvre, heureusement ».

Si Domino’s Pizza reste l’expert en matière de pizza, elle offre donc quelque chose pour tout le monde. « Les commandes sont de plus en plus variées. Il est essentiel de répondre aux demandes changeantes des consommateurs pour conserver notre position de leader. Les entrepreneurs nous confirment qu’ils gagnent ainsi de nouveaux clients. »

Vélos et camions électriques

Enfin, quels sont les grands projets et défis de Domino’s Pizza pour les années à venir ? «Principalement la poursuite du déploiement de notre stratégie de divertissement. Nous venons de la lancer, les partenaires franchisés et les clients sont positifs. En outre, nous restons déterminés à croître avec les succursales existantes et avec de nouvelles succursales. La croissance de notre personnel est également importante, avec notre Académie. Et la durabilité devient de plus en plus importante : nous essayons de faire passer l’ensemble de notre flotte à l’électricité en ce qui concerne les moyens de transport. Nos entrepreneurs utilisent principalement des vélos électriques, des scooters et de petites voitures électriques. Nous investissons également dans des camions électriques pour les livraisons aux succursales.»