Nummer één
“We zijn in onze markt de nummer één in aantal vestigingen, al enige tijd. De teller staat hier nu op 128 vestigingen, de ambitie is om naar de 200 door te groeien”, zegt Anneke de Groot, die sinds drie jaar verantwoordelijk is voor de Belgische activiteiten van het pizzamerk.
“We hebben in zowat elke grote gemeente in België nu wel een vestiging, we zitten goed qua spreiding en naamsbekendheid. Met 60% Vlaamse en 40% Franstalige vestigingen zijn we in lijn met het inwonersaantal. In Luxemburg zitten we nog in de prille beginfase, het is een heel andere markt.”
Afhalen én bezorgen, dat is het businessmodel van Domino’s Pizza. “We hebben vijf à zes jaar geleden in de Benelux wel zogenaamde flagshipstores gebouwd, wat grotere vestigingen met de mogelijkheid om ter plaatse te eten. Nu kijken we vooral naar de lokale behoefte. Bijvoorbeeld aan de kust wil je op bepaalde plekken wel zitplaatsen hebben, op andere plaatsen is dat minder relevant.”
Verschillende klantprofielen
De bezorgmarkt is sinds covid hard gegroeid in alle sectoren. “Klanten hebben toen kunnen proeven van het gemak van bezorgen. Maar we hebben twee heel verschillende klantprofielen: afhaalklanten zijn echt andere klanten dan bezorgklanten. Afhalen is vaak eerder een impulsaankoop. Voor ons zijn beide even relevant. ” Ongeveer 75% van de orders komt online binnen, 25% offline, met de telefoon of gewoon van klanten die de winkel binnenlopen. “Dat evolueert verder richting online. In Wallonië bellen klanten nog wat vaker dan in Vlaanderen.”
Een vestiging bedient een marktgebied van doorgaans 10.000 à 12.000 adressen. “Dat bepalen we in overleg met franchisepartners, die hun lokale markt vaak beter kennen dan wij. Het kleinste marktgebied in België is Marche-en-Famenne, met tussen 5500 en 6000 adressen. Maar tijdens het toeristisch seizoen zijn dat er uiteraard meer, en dat heb je bijvoorbeeld ook aan de kust.”
Vijf tot tien vestigingen per jaar
Meestal kiest Domino’s Pizza voor goed zichtbare locaties. “Passage voor de deur vinden we belangrijk, te voet met de fiets of de auto. Hoe zichtbaarder je bent, hoe meer je top of mind wordt voor de klanten. Dan ben je in beeld voor mensen die van het werk of de sportclub komen en zin krijgen. Maar we hoeven nu ook weer niet op de Meir te zitten.”
Aan welk ritme wil het bedrijf bijkomende vestigingen openen? “We zijn de afgelopen tien jaren heel hard gegroeid, de kaap van de honderd winkels was wel een soort magische grens. Met covid viel het even wat stil, de komende jaren verwachten we vijf tot tien vestigingen per jaar te openen. Tegelijk willen we het bestaande netwerk nog beter laten doorgroeien.”
Franchisepartners
Domino’s Pizza is een franchiseconcept. Het bedrijf is voortdurend op zoek naar kandidaat-ondernemers en vindt die vaak in eigen rangen. “Het mooie is dat je intern bij ons heel goed jezelf kunt ontwikkelen en doorgroeien. We zetten in op training en ontwikkeling met onze Domino’s Academy. We merken gauw of iemand meer capaciteiten of ambitie heeft. Mensen met passie voor het product, weten precies wat ze operationeel van ons kunnen verwachten. Ze hebben zo’n goeie connectie met ons merk, ons product en onze klanten, dat is ideaal als basis om te starten als franchisepartner.”
70% van de franchisepartners komt dan ook vanuit de vestigingen: “Ze zijn ooit begonnen als bezorger of als insider – zo noemen we de mensen die de pizza’s bereiden. De meerderheid van onze franchisepartners heeft meerdere vestigingen.”
Beleving vergroten
Doordat het aanbod in de bezorgmarkt de afgelopen enorm gegroeid is, moet ook een marktleider als Domino’s Pizza wel scherp blijven. “Je wil als merk interessant blijven voor je klant. Daar zetten we hard op in met onze nieuwe marketingstrategie, met de slogan “Honour the craving”, die we in oktober hebben gelanceerd. We willen de beleving van de klant vergroten, we mikken echt op de lekkere trek, op “eatertainment”, voeding als entertainment.”
Domino’s Pizza wil onderscheidend zijn en variatie bieden. Dat vertaalt zich in nieuwe producten voor verschillende eetmomenten: de My Domino’s Box voor één persoon met een kleine pizza en twee bijgerechten, de Pizzadogs, de Pizza Subzz (de combinatie van een sandwich en een pizzatopping), de Meltzz (een soort gevulde wrap), ‘loaded fries’ (frietjes met een topping) of de Volcano-pizza’s met een kleine “vulkaan” van gesmolten kaas, waarin je de pizzapunt kan dippen.
Lokale toets
“We proberen in elk land bovendien specifieke producten te lanceren. In 2020 hadden we al eens een Bicky-pizza bijvoorbeeld, en die hebben we vorig jaar opnieuw geïntroduceerd. Dat doen we nergens anders. De Thick Shake Speculoos ontwikkelden we in samenwerking met Lotus Biscoff. We proberen in elke markt onze nationale stempel te drukken, die speelruimte krijgen we gelukkig wel.”
Domino’s Pizza blijft weliswaar de pizza-expert, maar biedt voor ieder wat wils. “Bestellingen worden gevarieerder. Inspelen op de veranderende wensen van de consument is essentieel om onze leiderspositie te behouden. Ondernemers bevestigen ons dat ze hierdoor nieuwe klanten over de vloer krijgen.”
E-bikes en e-trucks
Wat zijn, tot slot, de grote projecten en uitdagingen voor Domino’s Pizza de komende jaren? “Vooral het verder uitrollen van onze eatertainment-strategie. We hebben die net gelanceerd, franchisepartners en klanten zijn positief. Verder blijven we inzetten op groei met de bestaande vestigingen en met nieuwe vestigingen. Ook de groei van onze mensen is belangrijk, met onze Academy. En duurzaamheid wordt belangrijker: we proberen ons hele park qua vervoermiddelen te laten overschakelen op elektrisch. Onze ondernemers gebruiken vooral e-bikes, ook wel scooters en kleine elektrische auto’s. Zelf investeren we ook in e-trucks voor het beleveren van de vestigingen.”
