AD Delhaize Franchise in Waregem: supermarkt met een wow-gevoel

Geen gepruts, meteen goed

Opvallend is de omvang van de supermarkt: 2.300 vierkante meter. Groter dan de gemiddelde supermarkt in ons land, al is de familie Dewitte nog groter gewend: in Lede (bij Aalst) zijn ze mede-eigenaar van een AD Delhaize van 2.600 vierkante meter, en in Deinze hebben ze een AD Delhaize van 2.800 vierkante meter, de grootste van het land. In de winkel in Waregem is er ook de mogelijkheid voorzien om 300 vierkante meter winkelruimte toe te voegen. De familie Dewitte ziet het groot, blijkbaar.

“Ja, dat is zo, maar bij de andere winkels is die grote omvang er geleidelijk gekomen. Om de zoveel jaar hebben we uitgebreid. Daar zit een logica achter: je moet als retailer blijven investeren, anders kan je niet bij blijven. Alleen hebben we hier besloten om meteen van 1.400 vierkante meter naar 2.300 vierkante meter te gaan”, zegt vader Geert Dewitte. “Dat was een bewuste keuze. We wilden niet brielen, zoals we in het Waregems zeggen. Het moest meteen goed en groot zijn, zonder gepruts. Je kan je winkel natuurlijk wel eens renoveren of in het nieuw steken, maar daar gaat je omzet niet geweldig van in de hoogte. Dan doe je het beter zo.”

Het getuigt van lef, maar ook van visie. Door de omvang zijn de gangpaden ruimer en comfortabeler, een voordeel voor de klanten, en tegelijk geeft het de gelegenheid om het winkelparcours op verschillende behoeften af te stellen. Geert Dewitte: “Mensen die iets kleins moeten hebben, die moet je bijvoorbeeld niet helemaal door de winkel halen. Ze komen binnen en kunnen meteen nemen wat ze nodig hebben.” Zoon Sam: “De tijd is voorbij dat je mensen per se helemaal door de winkel moet leiden, omdat ze dan meer zouden kunnen kopen in andere afdelingen. Zelfs Ikea is daar inmiddels van afgestapt. Je moet denken aan het gemak van de klant in plaats van ze in een bepaalde richting te duwen. Ze kunnen onmiddellijk naar de kassa en zijn zo sneller bediend. In sommige gevallen kan je hen toch langs een bepaalde afdeling leiden, maar zeker niet overal.”

Vers met eigen logo

Nog een voordeel van de grote omvang: een ruim assortiment van zon 18.000 referenties, met als blikvanger de verse producten, met verschillende ateliers, waar producten in huis gemaakt of bereid worden: bereide maaltijden, sushi, vlees dat ter plaatse versneden wordt of bakkerijproducten die verschillende keren per dag afgebakken worden. Het personeel dat in de ateliers werkt, is voor de klanten zichtbaar. Het geeft een mooi visueel effect en het zorgt er ook voor dat mensen iemand kunnen aanspreken als ze iets speciaals willen dat niet voorverpakt te vinden is.

Tom Dewitte: “Mijn vader is beenhouwer, we vallen een beetje terug op die achtergrond. Wij mikken enorm op vers. We hebben een marktgevoel gecreëerd in die afdeling. Dat is wat de mensen vandaag willen: ambacht, transparantie, lokaal. Daar zetten we heel erg op in. Om te tonen dat we het hier maken, hebben we een eigen label ontwikkeld, Selection van AD Delhaize Waregem-Deinze, dat we in 2015 gelanceerd hebben. Het label heeft een afbeelding van een witte leeuw, zoals Delhaize die vroeger had. 80% van de producten die we zelf maken, dragen dat logo. Dat is de beste reclame die er is: mensen nemen het mee naar huis of naar het werk, waar andere mensen het zien. Onze verpakkingen zijn ook zo ecologisch mogelijk. De verpakking van onze bereide maaltijden op basis van rietsuiker en karton, kan gewoon bij het papier gedaan worden.”

Een blikvanger bij de vleesafdeling zijn niet alleen de lage toonbanken en de artisanaal aandoende mise-en-scène, maar ook de samenwerking met Dierendonck, de gereputeerde slager die kwaliteitsvlees levert en die een shop-in-shop heeft in Waregem. “We werken ook met hem samen in onze winkel in Deinze. Zowel hier als daar hebben we er het publiek voor”, zegt Sam Dewitte. “We proberen altijd iets extra aan te bieden, iets wat andere supermarkten niet hebben. Met dit soort samenwerkingen kunnen we het verschil maken. Al letten we er op dat we producten hebben die ook voor mensen met een kleiner budget geschikt zijn. Dat is het voordeel van een grote winkelruimte en een groot assortiment: je kan heel breed gaan in wat je aanbiedt. We willen bijvoorbeeld ook wijndegustaties organiseren in de winkel, voor mensen die vaak wijn kopen of er mee bezig zijn.”

Inspiratie uit het buitenland

Een opvallend onderdeel van de winkel bevindt zich voorbij de kassa, waar een verbruiksruimte voorzien is, waar bereide maaltijden, on-the-go-producten en drankjes kunnen geconsumeerd worden. “Het is onmogelijk te zeggen wat de impact van die ruimte is, maar het is wel weer iets waarmee we ons kunnen onderscheiden”, aldus Sam Dewitte. “We hebben er ook één in Deinze, waar het over de middag vaak bomvol zit. Daar zitten we vlakbij een school, hier liggen we aan een weg waar veel zaken zijn. Het is niet zo groot als in Deinze, maar er is genoeg plaats om rustig iets te eten of te drinken. Het is iets wat je niet ziet in Belgische supermarkten, maar wel in Nederland en Duitsland, bijvoorbeeld.

We zijn samen met onze lichtleverancier naar Duitsland gegaan, op zijn voorstel. Eerst hadden we daar niet veel zin in, omdat we het nut er niet meteen van inzagen, maar we hebben er wel dingen gezien die ons geïnspireerd hebben. Ook de hoge plafonds hebben we in het buitenland gezien. Heel aantrekkelijk, vonden mijn broer en ik. Hier zijn ze 5,30 meter hoog, een groot verschil met onze winkels in Lede en Deinze, waar ze 3,50 meter hoog zijn. Het is een heel ander gevoel, veel ruimtelijker.”

In de supermarkt vind je nog twee troeven die voor extra aantrekkingskracht moeten zorgen: een bowling die vanaf begin volgend jaar de grootste van de provincie moet worden met 20 bowlingbanen en een filiaal van Yess!, een discounter voor huishoud-, speelgoed- en seizoenartikelen, opgericht door Bart Coeman, bekend van speelgoedketen Fun. “Hij is naar ons toegekomen toen hij zag dat er iets te huur was. Het idee om de supermarkt te combineren met een bowling komt van ons. We hebben tussen pot en pint nagedacht over wat we – zonder ons zelf iets van uitbating te hoeven aantrekken – graag bij onze supermarkt willen hebben. Het idee kwam er al snel: een bowling. Het zorgt voor trafiek die complementair is met die van een supermarkt, dat is het voordeel. Op die manier worden de ondergrondse parking en de bovengrondse parking – nog eens 160 plaatsen – goed benut.” Het is nodig om het onderscheid te maken met de concurrentie, want die is groot in de buurt en in de regio. Vader Geert Dewitte: “Toen we de winkel overnamen in 2017 was het al niet makkelijk: een Lidl die uitbreidde, een vernieuwde Colruyt, een nieuwe Carrefour in het centrum (op een kleine 5 kilometer van de winkel, n.v.d.r.). En ook vandaag zijn er nog bijgekomen. Het is hard werken om je plaats te veroveren, maar we zijn er tot nu toe altijd goed in geslaagd. En met deze nieuwe winkel moet het zeker lukken.”