Drie nieuwe winkels in 2025
In april opende Kiabi zijn eerste Belgische franchisewinkel in Hannuit, nabij Luik maar ook de Vlaamse grens. In september volgde een vestiging in Marche-en-Famenne (“waar men echt op ons wachtte”), en daarnaast breidde het merk ook uit binnen de hypermarkten van Cora. Inmiddels hebben alle zeven Cora-winkels in België een Kiabi-corner.
Volgens Mathieu Loyez is de groei echter niet alleen te danken aan uitbreiding. Het bedrijf geeft geen like-for-like of winstcijfers vrij, maar bevestigt dat de prestaties de verwachtingen overtreffen. “We blijven trouw aan ons hybride model om dichter bij onze klanten te staan en hen verschillende distributieformaten aan te bieden.”
Tot 2027 wil Kiabi daarom jaarlijks zo’n drie nieuwe verkooppunten openen in Wallonië en Brussel. “Eind april opent de volgende winkel in Herstal, een regio waar we naar uitkijken. De onderhandelingen voor de andere twee locaties lopen nog, onder andere met potentiële franchisepartners.”
“Vlamingen zijn op hun zelfstandigheid gesteld”
Vlaanderen zal echter tot 2027 moeten wachten, geeft CEO Jérôme Calonne toe. Kiabi waagde in 2018 al een poging in het centrum van Brugge, maar die winkel ging weer dicht. “De markt is anders en de consumptiegewoonten verschillen. Bij Kiabi nemen we de tijd om doordacht tewerk te gaan, dus we keren terug, maar niet overhaast.”
Idealiter wil Kiabi naar Vlaanderen met een partner, al spelen ook hier cultuurverschillen een rol. “De deur staat wagenwijd open voor franchisekandidaten, maar ik heb veel Vlaamse ondernemers ontmoet die zich niet graag binden aan een merk. Ze zijn erg op hun zelfstandigheid gesteld en verkiezen het om hun eigen assortiment samen te stellen of hun inkopen zelf te doen.”
Toch draait het vooral om kosten: de budgetketen moet voorzichtig zijn met de huurprijzen. De keten vestigt zich bijvoorbeeld voornamelijk in de periferie of in winkelcentra. “Bovendien moeten we alle functies en taken verdubbelen en het Nederlandstalige team goed inburgeren. Om dat aan te kunnen, moeten we eerst een zeker marktaandeel behalen in het Franstalige deel.”
Volgens Loyez en Calonne zal dit kantelpunt in 2027 worden bereikt. “Met slechts 19 verkooppunten kleden we nu al vier op de tien Franstalige Belgische gezinnen. Dat is enorm. Dit jaar mikken we op één op de twee gezinnen en tegen 2027 willen we zeven op de tien Franstalige gezinnen kleden. Er is dus nog veel potentieel in Franstalig België voordat we naar Vlaanderen kijken.”
Kwart van de bestellingen zijn Vlaams
“Vergeet niet dat Kiabi al in Vlaanderen aanwezig is: via de website”, merkt Mathieu Loyez op. “Het is zelfs de regio die het snelst groeit voor Kiabi België: een kwart van de onlinebestellingen komt uit Vlaanderen. Vooral de kinder- en babycollectie heeft veel potentieel in Vlaanderen, met nu al een sterke vraag in Antwerpen.”
Ook de e-reserveringsservice wordt “enorm gewaardeerd” door Belgische klanten. E-reserveringen vertegenwoordigen 30% van de online omzet, die op zijn beurt 30% van de totale omzet in België genereert. Dankzij de service kunnen klanten producten reserveren, die winkelmedewerkers in een speciaal voorziene paskamer klaarleggen. Ze leggen er meteen ook één maat groter en één maat kleiner bij.
“Perfect voor gezinnen, want winkelen met kinderen is vaak een hele klus”, aldus Calonne. “Als kleine land is België een van de weinige markten waar we deze service aanbieden, aangezien de logistieke keten klanten in staat stelt om tot 21.00 uur te bestellen en hun reservat al de volgende ochtend vanaf 10.00 uur in de winkel te passen.”
In maart komt ook de nieuwe Kiabi-app naar België, in mei volgt het vernieuwde loyaliteitsprogramma, waarin kortingen worden gecombineerd met ervaringen. Loyez legt uit: “Als ik bijvoorbeeld een klantenbeoordeling achterlaat op de website na een tweedehandsaankoop, word ik beloond met punten die ik kan gebruiken voor een bioscoopbezoek met het gezin, een yogasessie voor moeders, enzovoort. Er zal een hele catalogus op maat zijn voor Belgische gezinnen.”
Waarom Kiabi het assortiment verkleint
Kiabi kondigde vorige week aan zijn assortiment te verkleinen. In plaats van een onbeperkt wisselend aanbod, geeft het merk de voorkeur voortaan aan tijdloze kledingstukken van betere kwaliteit. Die aanpak moet de productie optimaliseren en kosten verlagen, zodat de prijzen laag kunnen blijven. Het doel is ook om klanten bewuster te laten consumeren door hen duurzamere en tweedehandse kleding aan te bieden, net zoals reparatie- en personalisatiediensten.
De nieuwe creatieve strategie maakt een onderscheid tussen producten die consumenten “nodig” hebben en impulsieve of emotionele aankopen. Op lange termijn wil het merk zoveel mogelijk van die aankopen “uit goesting” met tweedehands opvangen, via het recent overgenomen Beebs by Kiabi-tweedehandsplatform of via creatieve ‘upcycling’-collecties van lokale designers zoals die momenteel worden getest in de laboratoriumwinkel van Kiabi Village in Lezennes, nabij Rijsel.
Volgens Jérôme Calonne is dit circulaire model de toekomst van de mode en vormt het de kern van de strategie van het merk voor de komende tien jaar. “Onze missie is om onze klanten te begeleiden naar een nieuwe manier van consumeren, zonder aan plezier in te boeten. Want onze consumptiegewoonten veranderen, hoeft niet saai te zijn. Ons doel op lange termijn? 100% van de Belgische gezinnen, zowel Franstalig als Nederlandstalig, een duurzaam merk met gunstige prijzen laten ontdekken.”
